Амансио Ортега (состояние 24 млрд. долл. США)

Бывшему закройщику и продавцу в магазине готовой одежды понадобилось сорок лет, чтобы занять восьмую строчку в списке супербогачей мира/

Испанским сфинксом назвала западная пресса основателя корпорации Inditex Амансио Ортегу. Есть и другие эпитеты, тоже охотно тиражируемые: человек-легенда, человек-загадка, некоронованный король дизайна. И все они верны — ни одну из них нельзя считать преувеличением. Не только потому, что придуманную Ортегой формулу успеха, поднявшую его на мировой бизнес-Олимп, не то что реализовать, но даже разгадать до конца никому не удается. Сплошная тайна и он сам. Настолько, что во всей необъятной Всемирной сети присутствуют лишь две его фотографии. Одна, снятая для паспорта, впервые появилась на официальном сайте корпорации в 1999 году. Вторая, на которой изображен тот же господин — в той же одежде и в том же интерьере, но улыбающийся, — год спустя, в отчете Inditex за 2000 год. И ему, конечно, было отчего улыбаться.
Имя Амансио Ортеги у нас в стране, похоже, мало кому известно. Несколько больше должно быть тех, кто знаком с брендом Zara. Модную и элегантную одежду этой компании, по праву считающейся жемчужиной сети розничной торговли Industria de Diseсo Textil (Inditex), некоторое время назад можно было найти и в Казахстане. Однако представленный на нашем рынке товар от того, что продается в трех с лишним тысячах магазинов Zara в 64 странах, отличала и отличает не только скудость ассортимента, но и цена: у нас она вполне сопоставима по стоимости с европейскими образцами от кутюр. Между тем именно доступная цена при стремительной обновляемости супермодных моделей и есть суть торговой философии Ортеги, вознесшей его в ряды мировой бизнес-элиты. Впрочем, здесь важна не столько сама идея — она, в общем-то, не нова: именно благодаря своей ориентации на потребности среднего класса сколотил состояние не один миллиардер из знаменитого списка Forbes, о некоторых из них мы писали и в рубрике «Капитал». Самое сложное тут — ее реализация. Ортега отлаженную схему производства модной и дешевой одежды буквально взломал: таких цен и таких темпов сменяемости эксклюзивных обновок до него никто не предлагал. И повторить его опыт, уже обеспечивший ему состояние в $24 миллиарда, и нарастающую экспансию на мировом рынке концерна Inditex тоже пока никому не удается. Но, думается, именно Казахстану, на мировую славу производителя модной одежды никак не претендующему, этот опыт может оказаться совсем небесполезным.

Рождение Zara.

Как ни мало известно об Амансио Ортеге, тем не менее кое-какая информация все же имеется. Не афиширующему свою личную жизнь, современному магнату трудно скрыть сведения о своих капиталах и недвижимости. В числе последней — роскошные дома, апартаменты и отели в Мадриде, Париже, Лондоне, Лиссабоне, Майами. Часть их Ортега сдает в аренду, но некоторые сохранил за собой, хотя и непонятно зачем, собственно, если родной городок Ла-Корунья на севере Испании он покидает в редких случаях и исключительно на короткий срок.

Не странно ли, что центр глухой провинции Галисия, куда в конце 40-х переехал с семьей старший Ортега — едва сводящий концы с концами рабочий-железнодорожник, — стал для Амансио единственной родиной, а для Испании — столицей национальной моды? На самом деле нет, потому что именно «специализация» Галисии — она всегда славилась своей текстильной промышленностью — предопределила его судьбу. Семья и на новом месте бедствовала. В 13 лет Амансио из-за необходимости заработка был вынужден бросить школу. Забегая вперед, скажу, что продолжить учебу ему, судя по всему, так и не удалось. Во всяком случае в знаменитой Википедии, славящейся своей исключительной точностью, в графе «образование» у испанского супермагната значится «незавершенное школьное».
А вот рабочая карьера у него складывалась до поры до времени вполне традиционно. Сначала посыльным у местного портного — тот шил для богатых клиентов рубашки и мальчишка был нужен для их доставки по домам. Потом — помощником портного и драпировщика, продавцом в магазине одежды, экспедитором на текстильной фабрике — развозил продукцию в торговые точки, то есть имел возможность изнутри постичь все тонкости процесса производства и торговли одеждой.

В большинстве случаев для не имеющего образования молодого человека из глухой провинции потолком в карьере могла стать должность мастера или руководителя среднего звена в отделе сбыта. С Амансио, как и со всеми теми, кто самостоятельно, а не по факту рождения выбился в бизнес-генералы, случай был иной. Ему — и его таланту — тесно было в предопределенных судьбой рамках: у особо одаренных людей, как мы имеем возможность наблюдать по разным биографиям, и впрямь мозги устроены совсем иным, нежели у большинства, образом. И накопленные знания — и опыт — обязательно находят выход в каком-то ноу-хау: в предпринимательстве оно важно не в меньшей степени, чем в науке.
«Работая в основном в дорогих магазинах и видя, как мало людей в Ла-Корунье могут покупать в них товары, — говорится в одной из его биографий, — Ортега стал сам приобретать дешевые ткани в Барселоне, шить из них одежду, по крою не отличавшуюся от модных новинок, и продавать ее местным ритейлерам. В 1963 году он, поднакопив денег, основал небольшую мастерскую по пошиву белья, пижам и ночных сорочек. А 12 лет спустя, в 1975-м, Ортега созрел для того, чтобы открыть собственный магазин готовой одежды под названием Zara и расположить его в одном из самых оживленных мест города — напротив крупного универмага на главной улице Ла-Коруньи».
Запомним эту дату. Амансио Ортега как раз подошел к своему 40-летнему рубежу и — к старту для завоевания мира.

Фаст-мода из Ла-Коруньи

В одной из биографий Амансио Ортеги, со ссылкой на знающих его людей, говорится, что вообще-то над тем, что стало компанией Zara, она начал работать еще в начале 60-х. Видимо, как раз в тот период, когда создавалась мастерская. Известно, во всяком случае, что вместе с женой Росалией Мера Гойенеча — к ней мы еще вернемся — они собрались в крохотной гостиной его старшего брата на «большой совет». Мозговая атака должна была определить, как добиться, чтобы производимые ими халаты получались дешевле и лучше. Как предполагают эксперты, уже тогда была выведена та знаменитая бизнес-формула, которая и обеспечила Ортеге планетарный успех. Но раскрывать ее он не спешил и даже после открытия первого магазина Zara. Название, кстати, оказалось очень удачным — легким для запоминания и ассоциирующимся с чем-то французским (на кого, если не на Францию, ориентироваться всякому, кто задумал заняться модной одеждой). Так вот, суть ортеговского ноу-хау обнаружилась еще 14 лет спустя — в конце 1989-го, когда разом открылись первый магазин Zara за пределами Испании (в Порто, Португалия), первый магазин вне Иберийского полуострова (Париж) и первый магазин за пределами Европы (Нью-Йорк).
Эта разовая акция была дерзкой демонстрацией амбициозных планов никому не известного предпринимателя из испанской провинции, которую киты модельного бизнеса вполне могли и проигнорировать. Но буквально с первых минут распродаж начавшийся ажиотаж поводов для их невозмутимости не оставил. Выставленный Ортегой ассортимент привлекал супермодным дизайном при весьма низких для товаров этого класса ценах. Но у него было еще одно «секретное оружие» — сменяемость коллекций в считанные дни: с такими темпами ни один производитель потягаться просто не мог. И фаст-мода из Ла-Коруньи отправилась в триумфальное шествие по миру.
Высокие темпы производства последних новинок, чрезвычайно, возможно, даже решающе важные в таком чувствительном к меняющимся настроениям и спросу виде бизнеса, как модельный, как раз и обеспечивала специфика Гарсии: здесь один человек может контролировать весь производственный процесс от начала до конца — дизайн, производство, дистрибуцию, продажи. Что и сделал Ортега — он взял весь процесс в свои руки. Как позже напишет об испанском миллиардере авторитетная Newsweek, «это позволило Ортеге получить в Испании такую власть, что ему дали прозвище «Терминатор». В мире моды, в котором направления меняются в зависимости от блокбастера, показанного в воскресенье, или последнего клипа Мадонны, недостаточная скорость убийственна, и никто не имеет такой скорости, как Zara».
Однако, думается, и этот посыл требует разъяснений. Ну, в одних руках, ну, полный контроль — и что же? Почему то же самое недоступно остальным, также не лыком шитым производителям модной одежды? Ответ как раз и содержит разгадку: Ортега весь свой заказ размещал преимущественно у надомниц в своей собственной провинции. Иными словами, отвергнув устоявшуюся в мире тенденцию, когда производители всех товаров — от игрушек до одежды — устремились в страны Азии и Латинской Америки в поисках дешевой рабочей силы, он придумал и внедрил иную модель: максимальная приближенность к месту производства, пусть и с потерями за счет более высокой оплаты труда. И снова цитата, очень ценная, поскольку в ней — точка зрения аналитиков с Уолл-стрит: «Модель фаст-моды, созданная Ортегой, сопротивляется, казалось бы, безграничной силе глобализации. В то время, как промышленники продолжают искать самую дешевую рабочую силу в таких странах, как Камбоджа или Шри-Ланка, или иначе их обгонят конкуренты, появляется Ортега, который демонстрирует, что гибкость на рынке и отсутствие масштабных инвентаризаций могут быть важнее, чем дешевый труд. Это новый взгляд, который может повернуть вспять процесс «исхода» производства с Запада… Приблизив производство к дистрибуции, Ортега на годы обогнал конкурентов».

Чуть-чуть по-испански

Что дает эта модель на практике? А вот что. Сосредоточившись исключительно на поиске наименьших затрат и дешевой рабочей силы, большинство производителей одежды вынуждены теперь работать в условиях сложной глобальной сети для производства: покупать ткань в одной стране, красить ее в другой, вышивать в третьей и шить, скажем, рубашку уже в четвертой, используя субподрядчиков на каждом этапе работы. В результате у них уходит до 8 месяцев на цикл от разработки идеи до поступления вещи в магазин.
В компаниях Ортеги, а это сегодня не только Zara, но еще семь самостоятельных подразделений, каждое со своей специализацией — от белья до предметов домашнего интерьера, — весь цикл занимает в разы меньше времени. Буквально за десять дней юбка, смоделированная дизайнерской группой Zara в Ла-Корунье, попадет в магазин Zara в Париже, Катаре или Токио — в 12 раз быстрее, чем у конкурентов. Сокращая сроки, Zara имеет возможность чаще отправлять более мелкие партии более разнообразной продукции. Таким образом, компания может быстро снимать с производства плохо раскупаемые вещи, избегая необходимости частых инвентаризаций и распродаж, являющихся регулярной причиной потерь у остальных производителей. Компания шьет свои вещи в Испании и Португалии и тратит на 15% больше, чем производители в Китае, в основном из-за более высокой стоимости рабочей силы. Но эта разница многократно компенсируется сокращением инвентаризационных расходов и быстрым отслеживанием тенденций моды.

А вот об этом последнем нужно сказать чуть подробней, потому что, как ни важна быстрая сменяемость коллекций в магазинах, прежде всего сами изделия должны быть привлекательными для покупателя. А Zara уже прославилась своей стильной одеждой с мягкими итальянскими и испанскими акцентами. Причем популярность одежды от Zara настолько высока, что породила в остальной части Европы ироничное высказывание: «Скоро все мы будем выглядеть чуть-чуть по-испански».

Чтобы завоевать симпатию покупателей, Ортега вынужден постоянно находиться на острие моды. И делает он это весьма остроумным способом. Представители компании регулярно посещают показы готовой одежды в Париже, Нью-Йорке, Лондоне и Милане, быстро, пока модели спускаются с подиума, делают наброски или цифровые блиц-снимки — и тут же отправляют их в головной офис в Ла-Корунью. А там уже наготове дизайнеры (их в корпорации свыше 200, больше, чем в любой другой аналогичной компании). Готовые выкройки отправляются на швейную фабрику или женщинам-надомницам из окрестных городков и деревень, которые шьют быстро и качественно, при этом их работа обходится достаточно дешево — дороже, конечно, чем в странах «третьего мира», но несопоставимо меньше, чем предусмотрено ервостандартами. И все — новая партия, непременно небольшая, — в считанные дни отправлена в магазины Zara по всему миру, где верные бренду покупатели уже в ожидании. Настолько, что распродажа всей коллекции в один день — отнюдь не редкость. Однако ни одна модель, пусть даже пользующаяся спросом, не может находиться в продаже больше четырех недель. Обновление товара в магазинах Zara, происходит, как правило, дважды в неделю, то есть 100 с лишним раз в год. И каждый раз торговая точка получает до 200 новых фасонов. Было бы странно, если бы у такой бизнес-философии был провальный результат.

Реклама — сама витрина

Тактика адаптации либо развития чужих идей, понятно, не может уберечь магната от упреков конкурентов. Многие из них недовольны тем, что аналоги их дорогостоящей одежды появляются в магазинах Zara раньше и дешевле, чем у них самих. «Мы тратим целое состояние на то, чтобы разработать новый фасон, а тут приходит Zara и забирает его бесплатно» — это весьма распространенная жалоба в среде итальянских модельеров (именно итальянская мода чаще всего становится объектом для подражания). Но у представителей Zara свои аргументы: «Мы ничего не копируем, это было бы слишком грубо. Мы лишь используем некоторые общие идеи, но обязательно по-своему».
Впрочем, идеи конкурентов — не единственный источник информации для дизайнеров Zara. Каждый магазин компании ежедневно отправляет в Ла-Корунью специальную сводку, в которой указывает наиболее частые пожелания клиентов относительно фасонов одежды. Доступ к этим данным можно получить через корпоративный интранет в режиме реального времени. При этом в Zara разработан специальный словарь терминов, который позволяет формализовать поступающую информацию и представлять ее в ясной для всех форме. Читая сводки, каждый дизайнер понимает, что именно хочет сказать ритейлер и какие идеи следует воплотить в жизнь.

Так что примем аргументы Inditex. То, чем занимаются дизайнеры, — ни в коем случае не плагиат и тем более — не контрафакт. То, чем грешит масштабная индустрия десятка стран (не будем называть имен), к Inditex никак не относится. Зато вполне эти аналогии могут быть проведены с нашим собственным подпольным «легпромом» — пожалуй, ни для кого не секрет, что значительная часть продаваемых под чужими лейблами товаров, к тому же не только с развалов многочисленных ярмарок, но и с прилавков вполне престижных магазинов, — продукция местных умельцев-надомников. Коль скоро они в состоянии, не вызвав подозрений у привередливых казахстанских покупателей, выдать свой «самодел» за раскрученный бренд, то что мешает привлечь их к производству оригинальных изделий? Наверное, только отсутствие такого вот казахстанского Ортеги. А там, глядишь, в число производителей моднющей и качественной одежды выбился бы и Казахстан. И, право слово, идея эта, возможно, вовсе не так уж фантастична.
Есть у испанского магната и другие весьма ценные придумки. Одна из них напрямую связана с главной идеей, о которой мы уже рассказали, — производством изделий малыми партиями — таким образом отпадает нужда в просторных складских помещениях, что, соответственно, сокращает расходы на инвентаризацию. Вторая — практический отказ от трат на рекламу: они в Inditex не превышают 0,3% от оборота. Он считает, что куда надежней то, что мы называем цыганской почтой или сарафанным радио, — то есть информация, передающаяся из уст в уста. И, наверное, прав. В женской среде, придется признать, это и в самом деле самый эффективный способ. Но при этом особая его фишка — витрины, настоящая визитная карточка Zara. Нам, в массе своей не видевшим магазины Zara, — из всех стран СНГ они открыты только в России, а товары со знаменитым брендом к нам завозились из Эмиратов — вот откуда такие запредельные цены, трудно вообразить, сколь красочной и нарядной, буквально завораживающей — глаз не отвести — может быть обычная витрина. Но может, некоторое представление способно дать высказывание эксперта рынка моды, к тому же такого известного, как Доминико де Соль из компании Gucci: «Меня всегда поражал высочайший уровень искусства, с каким дизайнеры Inditex оформляют свои магазины, витрины и стенды. Элегантность и оригинальность подчеркивается уникальным освещением».

Подобные комплименты являются плодами упорного исследовательского труда. В подземных этажах штаб-квартиры Inditex в Ла-Корунье в специально затемненном помещении установлена импровизированная витрина с множеством источников света: это своего рода лаборатория, позволяющая специалистам наиболее эффективно модулировать и оформлять витрины магазинов. Поэтому абсолютно всегда — и ночью, и туманным утром — магазины Амансио Ортеги выглядят идеально, при этом обновление витрин происходит каждый месяц.

Прорыв «Терминатора»

И все же, как ни продуктивны придуманные Ортегой ноу-хау, настоящий прорыв ему принес шаг, предпринятый всего лишь шесть лет назад. А произошло вот что: он решил разместить четверть акций холдинга Inditex на открытом рынке (до этого компания была закрытым предприятием). Спрос оказался настолько велик, что курс акций моментально взлетел на 22%, капитализация компании зашкалила за миллиарды, а сам Ортега оказался в клубе мировых супербогачей. Вот как описывает это событие все тот же Newsweek: «Майским утром в испанском городе Ла-Корунья 65-летний господин вышел из своего кабинета и включил телевизор. Через 15 минут началась первая публичная продажа акций компании, которую он основал, когда был еще совсем молодым человеком… В течение первых минут после начала торгов стоимость акций выросла на 26%, несмотря на общую сложную ситуацию на бирже с первичной продажей акций. Через 30 минут после начала торгов 60% акций, принадлежащих этому господину, которого звали Амансио Ортега Гаона, стоили $6 млрд, и он стал владельцем третьего по величине состояния в Испании».
Дальше все шло лишь по нарастающей. Сегодня он в Испании уже первый богач, в списке Forbes в нынешнем году попал в первую десятку, и, как полагают аналитики рынка, — это не предел. Достигнутые успехи позволили ему получить в Испании такую власть, что земляки ему дали прозвище «Терминатор». Но при этом признают, что он остался таким же доброжелательным и скромным человеком, как и в пору своей трудной юности. Естественно, не изменил он и своей привычке хранить в тайне от чужих глаз свою личную жизнь, которая, судя по всему, отнюдь не лишена драм и потрясений. Во всяком случае какое-то время назад он развелся с первой женой Росалией — той самой, с которой вместе начинали бизнес и от которой у Амансио два сына — Сандра и Марко (их имена после долгих блужданий в Интернете я с трудом нашла на одном из испанских сайтов). Расходились супруги Ортега, видимо, мирно. Росалии досталось 6,7% доли в Inditex, где она заправляет обувной компанией. От второго брака Амансио — с Флорой Перес Маркоте — дочь Марта, ей уже 21 год. Все они — бывшая и нынешняя жены, их дети, а также многие другие родственники — акционеры семейной корпорации. Но передать правление в своей империи Ортега намерен именно Марте — сообщение об этом мировые агентства со ссылкой на испанские источники передали недавно. Магнат готовится на заслуженный покой. И кто осмелится сказать, что он его не заслужил?