|
Клан Бенеттон
За
свою почти полувековую историю BENETTON
прошел путь от кустарной мастерской
до концерна, владеющего всемирно
известными марками одежды BENETTON, SISLEY,
PLAYLIFE, KILLERLOOP и другими. «Великолепной
четверке» из небольшого
итальянского городка Тревизо -
братьям Лучано, Карло, Джилберто и их
сестре Джулиане Бенеттон - удалось
превратить свою фамилию в культовый
молодежный бренд, ставший
воплощением современной массовой
культуры. Однако BENETTON сегодня - это
не только своеобразный MACDONALD’S в мире
моды, это философия свободной и
насыщенной жизни, к которой
приобщается каждый, кто переступает
порог одного из 5 тысяч магазинов в
более чем 120 странах мира. На
российском рынке особую
популярность снискали две марки
концерн – BENETTON и SISLEY.
От желтого
свитера до…
История о том, как успех ярко-желтого
свитера, связанного Джулианой
Бенеттон для старшего брата Лучано,
положил начало марке, а в дальнейшем
и целому концерну BENETTON, облетела все
глянцевые журналы и стала одним из
примеров воплощения «американской
мечты по-итальянски». Однако, вопреки
канонам жанра, братья Бенеттон («братом»
в семье в шутку называли и Джулиану)
проснулись богатыми и знаменитыми не
на родине «золотой лихорадки», а в
родной Италии, и не на следующее утро,
а спустя годы упорной работы. История
их успеха слагалась из множества
таких «желтых свитеров» - смелых
решений, которые постепенно меняли
представление не только о молодежной
моде, но и о структуре fashion-рынка в
целом.
Гимн цвету стал первым новаторским, а
для середины 50-х годов - даже
дерзким шагом со стороны семьи
Бенеттон. Они были первыми, кто в
послевоенное время решился на
использование ярких тонов в одежде.
Популярность того самого желтого
свитера Лучано среди его друзей
заставила старшего брата задуматься,
а не попросить ли Джулиану связать
еще несколько таких пуловеров, но уже
на продажу. На семейном совете было
решено попробовать. Первая «коллекция»
из двадцати свитеров, получившая
название TRES JOLIE (фр. «очень мило») была
создана на единственной вязальной
машине за несколько недель. Джулиана
все делала сама: разрабатывала
фасоны, выбирала цветовую гамму,
вязала. Cиние, зеленые, оранжевые,
желтые свитера быстро раскупили
соседи и знакомые. Уже через полгода
аккуратно сложенные стопочки
разноцветных пуловеров красовались
в небольшом магазинчике братьев
Деллазьега, в котором работал тогда
Лучано. Владельцев этого магазина
пришлось долго уговаривать взять на
продажу необычный товар, но после
того, как все свитера TRES JOLIE раскупили
за несколько дней, Деллазьега сами
пришли к Бенеттонам и сделали заказ
на 600 свитеров. Это была первая флэш-коллекция
в истории BENETTON; в будущем создание
дополнительных коллекций в течение
сезона, умение быстро реагировать на
требования рынка станет одним из
главных козырей компании.
Членам «клана» стало ясно: новый
дизайн пришелся по вкусу жителям
Тревизо, однако, чтобы идти дальше и
осваивать новые рынки, необходимо
организовывать производство, а для
этого нужны деньги. Когда-то для
покупки первого вязального станка
семья продала аккордеон, теперь же
требовалось куда более кардинальное
решение. Молодым предпринимателям (а
старшему брату Лучано тогда было
всего около 20) сопутствовала удача.
Сначала Бенеттоны решились пойти на
риск и купили за полцены старые
чулочные станки, которые после
доработки были даже лучше обычных
вязальных машин. Верный расчет и
немного везения помогли им спустя
несколько лет сэкономить и на
строительстве первой фабрики. Ее
было решено строить в разгар
банковского кризиса, когда терпящие
убытки строительные компании
брались за любую работу, чтобы выжить.
Бенеттоны наняли лучших
специалистов и, благодаря растущим в
геометрической прогрессии продажам,
своими силами построили собственную
фабрику, без кредитов и займов. Ее
открытие в 1965 году ознаменовало
официальное начало компании BENETTON.
Главой будущего гиганта стал Лучано,
Джулиана - ответственной за дизайн
и производство, Джилберто
контролировал финансовую сторону
бизнеса, а Карло управлял фабрикой.
Тогда же название TRES JOLIE сменилось на
BENETTON, и дизайнер Франко Джакометти
разработал новую этикетку и логотип -
стилизованный клубок шерсти. Фоном
стал любимый цвет Джулианы - ярко-зеленый,
постепенно ставший неизменным
символом BENETTON.
Вне формата
Амбиции Бенеттонов требовали
открытия своего собственного
магазина. К решению этого вопроса
компания подошла творчески. BENETTON
предложил абсолютно новый торговый
формат. Магазин под названием MY MARKET,
открывшийся в небольшом городке
Беллуно, был первым в Италии, в
котором продавались вещи только
одной марки. Этот прародитель
современного монобренда отличался
еще и тем, что в нем не было прилавков.
BENETTON разработал концепцию магазина
самообслуживания, в котором
покупатель может без помощи продавца
посмотреть понравившиеся вещи,
потрогать ткань, из которой они
сделаны, подобрать размер. Интерьер
первого магазина BENETTON, разработанный
братьями Скарпа, соответствовал
концепции самой марки и был
рассчитан на молодых, современных,
готовых к экспериментам покупателей.
Громкая музыка, яркий свет,
многочисленные полки с яркими
свитерами вдоль стен - этот стиль
оформления магазинов станет
впоследствии единым корпоративным
форматом сети BENETTON.
Долгое время на рынке недорогой
молодежной одежды BENETTON был
практически монополистом. «Конкурировать
лучше с самим собой», - считал
Лучано. Было решено сегментировать
свою целевую аудиторию, и для каждого
сегмента создать свой магазин. В
результате в разных городах Италии
появились магазины MERCERIA,
рассчитанные на матерей юных
поклонников BENETTON и оформленные в
спокойных тонах; TOMATO, в которых
современная музыка, интенсивное
освещение, ультрасовременные хром и
стекло привлекали подростков; FANTOMAX,
созданные в модном тогда стиле хиппи,
с психоделической музыкой и
соответствующим интерьером, а также
появившиеся в середине 80-х детские
магазины под названием «0–12».
Причиной формирования такой сети
магазинов послужило не только
стремление BENETTON просегментировать
рынок между различными группами
своих покупателей, но и осторожность
компании, которая не спешила давать
свое имя, а значит и репутацию, первым
магазинам, которые еще не
закрепились на рынке. Только в 1985
году началось объединение сети
магазинов под единой бело-зеленой
вывеской BENETTON. Они опять
противоречили привычным
представлениям о магазине одежды.
Здесь можно было купить белье и обувь,
часы и солнцезащитные очки, духи и
аксессуары. Последний MY MARKET был
закрыт в
1996 г
. К этому времени Бенеттоны завоевали
уже более 100 стран мира.
Мир в сетях BENETTON
О выходе на новые рынки Бенеттоны
начали всерьез задумываться, когда
количество их магазинов в родной
Италии перевалило за 300. Несмотря на
то, что в будущем все рекламные
кампании BENETTON будут провозглашать
сходство и единство всех рас, на
практике фирма столкнулась с
необходимостью серьезного изучения
национальных особенностей
покупателей разных стран. Чтобы
одежда выглядела «неиностранной» в
Англии, Германии, Франции или США,
Лучано вместе с опытными
маркетологами и дизайнерами искал
способы адаптации BENETTON для каждого
конкретного рынка. Для завоевания
французских покупателей
потребовалось ввести в коллекцию
более спокойные и романтичные тона -
светло-фиолетовый и бежевый. В
Германии, напротив, успех был связан
с намеренным вызовом вкусам и
предпочтениям консервативных немцев.
Вместо популярных в конце 70-х темно-коричневого,
серого, черного цветов, витрины
магазина BENETTON в Дюссельдорфе
украшали манекены в ярко-желтых
костюмах — и немецкие модницы не
смогли устоять.
Первым опытом, который помог Лучано
осознать, что границы между странами
существуют не только на карте, но и в
сознании людей, была поездка в
Америку. После открытия в
1969 г
. первого иностранного магазина BENETTON
в Париже, на престижном бульваре Сен-Жермен,
и последовавшего затем успеха марки
во Франции, Лучано не сомневался, что
и американский рынок радушно примет
BENETTON. Однако в США глава итальянской
компании столкнулся с трудностями, о
которых даже не подозревал: те модели,
которые в Риме или Милане считались
неброскими и даже скучноватыми,
отвергались американцами как
слишком яркие. «Первый американский
опыт открыл мне глаза. Я понял, что
мир не одинаков», - вспоминал
Лучано позднее. Покорение Америки
пришлось отложить на 12 лет, однако,
когда в 1982 году BENETTON все-таки вышел на
американский рынок, простые бело-голубые
свитера для регби с длинными
рукавами и надписью BENETTON на груди
стали настоящим хитом среди
студентов всех колледжей. Реванш был
взят.
Количество «Бенеттонов» росло в
геометрической прогрессии. К началу
нового тысячелетия по всему миру
было открыто более 5 тысяч магазинов.
В Москве первый BENETTON появился в
здании гостиницы «Россия» в 1987 году,
однако настоящая экспансия марки на
российском рынке началась только с
середины 90-х. Сегодня география BENETTON
насчитывает более 50 городов России.
Работа с партнерами для компании
BENETTON со времен открытия первого
магазина - это прежде всего «джентльменское
соглашение». Условия франчайзинга у
компании всегда отличались от
предложений конкурентов; для
Бенеттонов главное в отношениях с
партнерами - это доверие. «Мой
бизнес - это история любви к целому
миру», - не без гордости говорит
Лучано Бенеттон.
|
|
